В статье рассматриваются и сравниваются правительственные инициативы, направленные на обновление имиджа Великобритании за рубежом. Одна из таких инициатив была запущена при правительстве лейбористов Т. Блэра, другая инициирована коалиционным правительством консерваторов и либеральных демократов, а затем продолжена при консервативном правительстве Д. Кэмерона. Британские политические элиты, принадлежащие к разным партийно-идеологическим лагерям, стремятся найти баланс между представлением за рубежом традиционных достижений страны и продвижением более современного образа Соединенного Королевства. После не вполне удачных попыток резко изменить зарубежный имидж Великобритании при лейбористском правительстве Т. Блэра, правящие круги вернулись к более сбалансированной политике, уделяя большое внимание обеспечению межведомственного взаимодействия. При этом представители ведущих британских партий связывают увеличение влияния и повышение привлекательности страны с благосостоянием и безопасностью нации и используют социально-экономические показатели для оценки эффективности реализуемых программ.